EL RETAIL EN EL 2020
Caso BIMBA & LOLA
Bimba &
Lola
¿Vuelve el minimalismo al interiorismo comercial? Hace unas semanas os comentamos nuestra opinión cuando vimos en el Centro Comercial Marineda City la
nueva imagen de la marca Zara insignia del grupo Inditex.
Pues últimamente hemos apreciado también que la ultima tienda de Bimba y Lola y sus espacios dentro de El Corte Ingles vuelven a ese estilo. Pioneras junto a Carolina Herrera de las tiendas mas
intimas, de colores oscuros y un aspecto un poco retro de hace unos años y que poco a poco han ido imitando sus competidores, al plantearse la evolución de su imagen han dado la vuelta y se decantan
por un interiorismo de líneas mas simples, con unas instalaciones mas sobrias y una estética mas depurada. Como ejemplo una de sus ultimas aperturas en Paseo de Gracia de Barcelona.
Esto nos da pie para dedicarle una merecida entrada a esta firma.
Bimba y Lola es una de esas firmas de éxito que apareció hace no mucho en el panorama comercial de nuestro país con un ritmo de aperturas considerable y cuyo germen surge de la ruptura de la sociedad
que tenía Adolfo Domínguez con sus hermanos y la creación por parte de estos de una sociedad llamada Lonia Textil a la que pertenecen las tiendas de Purificación Garcia y Carolina Herrera. Allí se
forman Uxia y María Domínguez que en 2006 lanzan al mercado la firma Bimba y Lola, creada para diseñar y distribuir accesorios, bolsos, calzado y algunas prendas de ropa, elegantes pero sin
estridencias y con precio.
Y así entraron en un segmento donde prácticamente no había nadie, adelantándose a Inditex, que llego mas tarde con Uterque en 2008.
Además identificaron muy bien la necesidad de crear un concepto de tienda pequeña , con un universo mas personal que acogiera a todas aquellas clientas que buscan algo realmente especial, una tienda
de caprichos.
Bimba y Lola va dirigida a mujeres con buen gusto a las que les gusta combinar básicos con accesorios, que son los que le dan la sal y la pimienta a su look. Los puntos de venta respiran una
atmosfera de boutique (100 m2 de media) y la cadena compite en precio con Uterque y Mango Touch, un segmento cuyos precios oscilan entre 100 y 200 euros. Por encima se encuentran las marcas de
diseñador y por debajo las cadenas de volumen.
Bimba y Lola se ha hecho grande en medio de un entorno hostil por la caída del consumo y sin hacer publicidad. La firma tiene una gran rotación de producto y es capaz de enviar un pedido a cualquier
punto de Europa en dos o tres días, un plazo razonable si se compara con otros gigantes de la distribución.
La compañía no fabrica, sino que subcontrata la producción a China, India, Turquía, Portugal, y solo produce una pequeña parte en España. La firma trabaja con un equipo de 20 diseñadores . en total
tiene 408 empleados .
El ritmo de aperturas ha sido veloz, a razón de 20 tiendas anuales de promedio y para 2012 esperan 30 puntos de venta mas. Su red alcanzara los 130 locales a cierre de 2011 entre tiendas y
franquicias. Esto se completa con córners que han empezado a implantar en El corte Ingles para aumentar la visibilidad de la marca. El tercer canal de distribución es Internet, su tienda on line
abrió en 2010.
Una de las razones de su éxito es que ofrece una formula muy fácil de franquiciar, porque la mercancía es en deposito y deja un margen suficiente para que al franquiciado le salgan los números,
especialmente en ciudades pequeñas, a partir de 50 000 habitantes.
La otra ventaja clara es que los complementos tienen un comportamiento bastante digno en tiempos de bajada de consumo. En cambio, las colecciones de moda textil son mucho mas volátiles. Un par de
complementos bien elegidos pueden transformar una imagen sin necesidad de cambiar todo el atuendo. Las colecciones de ropa aportan más margen comercial sobre las ventas, pero añaden mas riesgo si la
empresa se tiene que comer un stock muy grande.
Bimba y Lola decidió probar suerte fuera de España a los dos años escasos de haber abierto su primera tienda y actualmente esta presente, además de en España en 11 países (Francia , Portugal, Costa
rica, Colombia, Egipto, Arabia Saudí, Kuwait, Dubai, Malasia, Singapur y México), siempre a través e franquicia para reducir riesgos. Ademas ha conseguido lo que no han logrado firmas mas
consagradas: destacar en China, sin tener siquiera tiene presencia comercial directa.
Las fundadoras de Bimba y Lola creen que en España ya no hay sitio para mas tiendas de la firma. El próximo desafío será Londres, donde este año abrirán su primer local en el gigantesco centro
comercial Westfield.
Al igual que sucede con Zara, Bimba y Lola comunica a través de sus puntos de venta, pero su estética tiene espacio para mejorar. En las tiendas los bolsos están separados visualmente de los
accesorios y la ropa, cuando seria mucho mas sinérgico si combinaran la ropa con un determinado bolso y cinturón.
Su producto conecta con las clientas, pero no vende una filosofía de vida como otras marcas. Ser capaz de crear una religión es algo que han conseguido en grado sumo Apple en tecnología y Ralph
Lauren y Abercrombie & Fitch en el campo de la moda.
En paralelo a estos retos están explorando formulas de crecimiento para seguir haciendo grande la empresa. La primero, abrir varios canales de distribución ya esta hecho. Lo segundo, la expansión
internacional están en ello. Lo tercero tendría que ver con el producto y podría ser la venta de ropa de hogar y lencería, pero esto podría hacerlo bajo el mismo nombre o creando una segunda
marca.
Una de las cosas mas difíciles para una empresa es ganar escala sin perder la esencia que le ha hecho conectar con sus clientes. Para hacer frente a la competencia, la actual y la futura, Bimba y
Lola tendrá que trabajar más los elementos diferenciales que le hacen tener éxito y buscar formas estables de crecimiento. En Uterqüe nadie conoce a sus diseñadores, es impersonal, algo que no sucede
en Bimba y Lola.
Parte de la información para esta entrada procede del articulo “Bimba & Lola enhebra su futuro” escrito por Raquel Lander para Actualidad Económica.
Las imágenes que ilustran esta entrada corresponden a la imagen que tenia la firma hasta ahora las primeras, las siguientes a la nueva imagen en su
tienda de Paseo de Gracia – incluido parte del mural del famoso ilustrador Celso Malvar que preside el espacio - y las ultimas a sus córners en los centros comerciales de El Corte Ingles en España y
Printemps en Francia.
HAZ MÁS. HÁZLO DIFERENTE. CREA.
RECOPILACIÓN VIDEO-ESCAPARATES NAVIDAD 2011-12
TYFFANY, NYC
BLOOMINGDALES, NYC
VAN CLEEF & ARPELS, NYC
LANVIN, PARIS
GALERIES LAFAYETTE ET PRINTEMPS, PARIS
BHV, PARIS
LE BON MARCHE 2009, PARIS
SELFRIDGES, LONDON
HARRODS, LONDON
HARVEY NICHOLS, LONDON
DOVER STREET MARKET, LONDON
LIBERTY, LONDON
FENWICK, NEWCASTLE
BARNEYS & GAGA, NYC, USA
LORD & TAYLOR, NYC, USA
MACY'S, NYC, USA
SAKS, NYC, USA
BERGDORF & GOODMAN, NYC, USA
LA RINASCENTE, MILANO, ITALY
EL CORTE INGLÉS (RALPH LAUREN), MARBELLA, SPAIN (Porque el resto da pena. He ido a verlos y he buscado por internet y
esto es lo mejor que he encontrado.)
LA MODA RÁPIDA REDUCE LOS RIESGOS Y LOS COSTOS
Forever 21, Topshop, Zara, H&M y Mango...
Dos factores han hecho que el fast fashion (moda rápida) lleve más de diez años en
el mercado y tienda a perdurar otro tanto.
“El negocio de la moda se ha vuelto más costo y tiene más riesgos que en el pasado”, afirma el economista italiano Enrico Cietta, socio fundador de Diomedea, una agencia de investigación y
comunicación.
Este especialista en economía y moda, quien participó en el cuarto Congreso Latinoamericano de Moda Ixelmoda, en Cartagena esta semana, explica que el mercado de la moda no es un mercado de
necesidades.
“Cuando el consumidor adquiere un producto de moda es porque tiene una idea del valor de ese producto que es diferente a la necesidad... Es un mercado de sentimiento y sensaciones”, dice.
Y una parte de ese valor es el producto en sí mismo (los zapatos, el vestido) y otra es el contenido o lo que representa en términos culturales, artísticos, de emociones.
“El consumidor le atribuye un significado al producto”.
Sin embargo, esto parece no ser suficiente, pues el sector ha tenido problemas a nivel mundial.
Según explica Cietta, un “20 a 30% de la facturación se hace durante el periodo de rebajas y, por otro lado, han aumentado el peso de las existencias”.
De ahí que el modelo fast fashion se haya convertido en una opción para mantenerse en el mercado. “Esta es una forma de producción que permite acortar los tiempos en la creación del producto y la
venta se gestiona de manera rápida”, explica.
¿Por qué el
‘fast fashion’ es un modelo de empresa que funciona?
El diseño rápido es la capacidad de identificar e interpretar las tendencias de moda con un estilo propio, que apuesta por un diseño que se ‘adapta’ y es de bajo costo.
El fast fashion hace una minicolección, la ‘testea’, hace los nuevos diseños y produce. La colección se va armando según la respuesta del consumidor, así se va más a la fija, que haciendo toda una
colección al mismo tiempo y poniéndola en las tiendas sin saber muy bien si se va a vender o no.
¿Qué papel
juega en esto el diseñador si lo que se hace es copiar o quedar a merced del consumidor?
Se cree que en fast fashion no se invierte en diseño, pero no es así, se puede copiar haciendo algo diferente. Fíjese que Zara, un ejemplo del fast fashion, tiene un departamento con 300 diseñadores,
es el más grande de toda la compañía. La idea es desarrollar un diseño a partir de unas tendencias.
¿Qué pasa en
este modelo con los derechos de autor?
La idea no es copiar y usar el diseño exacto. Hay que usar las tendencias para darle una visión propia. De hecho se hace investigación y se usan elemnetos culturales que lo hacen diferente.
Este es el camino que pueden tomar los diseñadores colombianos para entrar en el sistema de la moda internacional. Pueden usar las tendencias y darles su visión personal, local, y así se vuelve
original.
Si piensa copiar a los diseñadores de EE. UU. o Europa va a ser simplemente una copia más en el mercado.
En cambio, si le pone su visión local y lo usan clientes internacionales, puede llamar la atención de otros e insertarse en el mercado mundial.
¿Qué tanto se
reducen los costos?
El fast fashion ofrece dos ventajas. La primera es poder cambiar el producto rápidamente para adaptarse a lo que quiere el público, porque no es una colección entera, la hace por partes.
Esto a su vez le permite cambiar la vitrina con más frecuencia, lo cual ayuda a vender más.
Y la segunda es financiera, pues las tiendas multimarcas, las franquicias y los almacenes de cadena no tiene que comprar toda la colección de una temporada de una vez, sino por partes. Así, la
exposición financiera es mejor y el riesgo menor.
MODA ONLINE y RSS. MARCA O MULTIMARCA, aprobado justo.
Por Alicia Davara, para Distribución Actualidad.
Las Marcas, mejor en
contenidos, Multimarcas, mayor atención al cliente. A simple vista, el rendimiento de las tiendas de moda online en las redes sociales apenas tiene grandes diferencias. Sus estrategias en cuanto a
las diversas formas de comunicar, interactuar, fidelizar y promocionar son diferentes. En todo caso, ambos grupos, tiendas de marca y tiendas multimarca, obtienen un aprobado justo. Así lo establece
el estudio sobre “las tiendas de ropa online en las redes social” realizado por Onetomarket al que ha tenido acceso DA RETAIL
¿Qué acciones realizan las tiendas de moda online en las redes sociales? ¿Su presencia corporativa es fuerte? ¿Comunican con sus usuarios o se trata únicamente de utilizar un canal
más para hacer llegar a sus clientes sus promociones?
Estas y otras preguntas trata de responder el Estudio sobre moda online y RRSS de la Agencia interactiva Onetomarket como complemento al análisis SEO que realizara hace
unos meses. Zara, Desigual, Mango y Springfield, como empresas de marca y La Redoute, Yoox, Net-a-porter y Venca, como multimarcas, han sido analizadas en su presencia en redes, Facebook, Twitter y
blogs corporativos.
Conclusión fundamental del estudio es la diferencia en la estrategia seguida de las tiendas online de marca y de las multimarca. Estas últimas tienen una comunicación
más fluida con sus usuarios/fans, interactúan más con preguntas directas y mayor atención al cliente. En el caso de las primeras, las marcas, definen mejor su estrategia de contenidos. Lanzan
mensajes vinculados a sus productos y aportan informaciones de interés no solo de ellas, también de interés del sector y en mayor número de formatos, juegos, aplicaciones, que las
multimarca.
MEJOR EN BRANDING
El promedio general del rendimiento de las marcas y las multimarca en redes sociales no obtiene en el estudio grandes diferencias (57 % para las tiendas multimarca, 55 %
para las marcas) primera conclusión, aprobado justo y amplio margen de mejora.
Si hay diferencias en cuanto a la forma de actuar en cada uno de los parámetros. Así en contenidos, las tiendas de marca superan claramente a las multimarca, aunque se
observa una mayor preponderancia de texto y fotos con escaso protagonismo de juegos y otras aplicaciones. Caso contrario en el apartado de interacción con los usuarios en el que las tiendas
multimarca muestran un mayor grado de interacción lo que implica un mayor compromiso en la atención y satisfacción al cliente. Una diferencia que puede atribuirse a la mayor experiencia de las
tiendas multimarca con presencia online más antigua además de su necesidad de potenciar su marca no tan potente.
En el apartado Branding los resultados son muy positivos para ambos tipos de tiendas de moda online, con una mayor ventaja para las tiendas multimarca que, a decir del
estudio, lo hacen casi todo bien. Existen dos aspectos en el que ambas pueden mejorar. En la navegación del usuario entre las diversas plataformas y en la integración del uso de estas plataformas en
los procesos de conversión.
El último aspecto a considerar es la valoración de las promociones de las tiendas de ropa online teniendo en cuenta tres factores. Si crean promociones específicas para los canales,
si replican las promociones en los distintos canales y si utilizan un software específico para el desarrollo de concursos y promociones. En las tres variables es mejor la valoración que obtienen en
el análisis las tiendas de marca, aunque no obtienen resultados positivos en ninguno de los dos casos.
'POP-UP STORES' O EL NUEVO ARTE DE LAS TIENDAS ESPECTÁCULO
Diferenciarse de la competencia es cada vez más complicado. Los gustos de los consumidores se refinan, y su continua exposición a la mercadotecnia les hace cada vez
menos impresionables. A principios de este siglo, los creativos de Comme des Garçons, una marca japonesa de moda, idearon una forma de llamar la atención. Se les ocurrió habilitar un garaje
destartalado de Nueva York, decorarlo de manera colorista y vender durante una semana una colección. Fue un éxito. Diez años después, la idea se ha depurado y generalizado, abrazada tanto por
multinacionales en busca de notoriedad como por diseñadores que no pueden mantener un local fijo.
Las pop-up stores, o tiendas efímeras, no se circunscriben ya al mundo de la moda: desde comida para perros a muebles, pasando por artículos de electrónica o joyas, todo
cabe en el mundo de las tiendas espectáculo. Porque esa es la idea: habilitar un espacio diferente, convertirlo en un lugar exclusivo (las performances y actuaciones son comunes) y vender allí
productos, a veces de edición limitada.
Eso sí: el evento es siempre temporal, otorgándole así un aire más exclusivo (de ahí el término inglés pop-up: brotar o emerger). Normalmente duran uno o dos días,
aunque a veces se prolongan un par de meses. O se convierten en tiendas fijas, como pasó con la madrileña Federica & Co.
"Una pop sirve para llamar la atención, hacer branding, salir en los medios y vender piezas, a poder ser diseñadas para la ocasión", comenta Daniel Aguirre, de Pop Up
Store Spain, empresa especializada en montar este tipo de eventos. Se encargan de todo: el cliente les indica el producto y un público objetivo, y a partir de ahí desarrollan un proyecto, buscan
emplazamientos (desde una plaza o una parada de metro a un castillo), desarrollan la idea con arquitectos, con actores...
Algunas pop-up cumplen con creces sus objetivos de publicidad. Una de las más sonadas de los últimos tiempos la realizó Tiffany's en la plaza del Duomo de Milán,
instalando una caja de varios metros de tamaño rellena de joyas. O la que hizo Nike en Nueva York en un espacio similar a la tienda cubo de Apple, donde según la leyenda lograron vender 2.000 pares
de zapatillas en una mañana. En España, la más espectacular quizá sea la de Custo, que entre el 2 y el 11 de diciembre hará de la mítica Casa Batlló de Barcelona una de sus boutiques.
15 COMBINACIONES DE COLORES EN LOS ACCESORIOS DEL EQUIPAMIENTO COMERCIAL (Ganchos y periferias).
FAO Shwarz. NYC
FORMACIÓN EN MODA SOSTENIBLE por Backstage Ladies en BACKSTAGE
Este post es la primera parte de una serie dedicada a la formación en moda
y la incorporación de aspectos éticos y sostenibles a los programas formativos de las escuelas de referencia. Partiremos de una lista de las 50 mejores Escuelas de Moda
en el mundo elaborada a finales del año pasado por la publicación de noticias de moda Fashionista para terminar con las escuelas nacionales en próximas partes de este
mismo post. La lista se basó en criterios como metodología, acceso de estudiantes, graduados de éxito, por lo que queríamos ver, entre las mejor posicionadas del mundo, cuáles se preocupan por
la educación de los futuros actores del mundo de la moda.
Central Saint Martins ocupa el puesto de Escuela de Diseño de referencia (y no lo es sólo de moda). Siendo la Escuela número uno en la lista, nos agrada comprobar que en su
oferta formativa han incorporado desde Cursos cortos de reciclaje de prendas y otros materiales o de“estilo sostenible” aprovechando
prendas vintage, hasta estudios de posgrado como el MA Textile Futures, cuyo origen es la revolución textil que ellos definen como “inteligente, invisible, sostenible,
ética y poética“. En sus carreras en moda, no se hace hincapié en estos criterios en los programas publicados en la web.
Otro de los centros de la University of Arts London es
el London College of Fashion, en el puesto 11 de la lista, que tiene diversos cursos sobre sostenibilidad, y un Centre for Sustainable Fashion en su estructura, para ayudar a entender a toda la industria el
por qué de que el concepto “sostenibilidad” debe ir a la par del desarrollo de negocio, con el MA Fashion & The Environment o proyectos como Shared Talent
India para conectar a diseñadores, proveedores y compradores de ambos países. A este centro y sus proyectos dedicaremos un post completo.
Siguiendo con la lista llegamos a Japón, sede de la
prestigiosa Bunka Fashion
College, de la que hemos podido conocer por otras fuentes (su página completa está en japonés) alguna iniciativa de moda sostenible como cursos cortos o concursos de diseño
sostenible.
En la escuela California College of the Arts tienen
la sostenibilidad como concepto base en sus estudios de moda, incluyendo seminarios de este tema o estudios de diversidad, y han desarrollado los Fashion Sustainability Workshops, dedicados a estrategia y diseño ecológico. En
California también, la Academy of Art University ofrece en su programación diversas asignaturas sobre diseño ecológico o moda y sostenibilidad.
Hemos comprobado que diversas escuelas de referencia europeas no incluyen
estudios de sostenibilidad, ni diseño ecológico, ni desarrollo de negocio ético, o por lo menos no lo destacan en sus programas.
Una iniciativa sobre formación muy interesante es la de Fashioning an Ethical Industry, un
proyecto de la ONG Labour Behind the
Label (la plataforma de Clean Clothes Campaign británica, homóloga de nuestra Campaña Ropa Limpia) dirigido a estudiantes y profesores de Escuelas de Diseño de Moda ya que entienden que
juegan ese papel importantísimo en cambiar la estructura de la industria de la moda y mejorar las condiciones de miles de trabajadores. Poseen una larga lista de recursos de información y formación
para profesores, estudiantes, y todo aquel profesional interesado en cambiar el funcionamiento de la industria.
Las mejores escuelas de moda
Desde aquí queremos de nuevo alabar las propuestas que entienden la sostenibilidad como concepto base en los estudios, y animar a los centros que tímidamente programan seminarios o cursos sueltos
sobre moda sostenible que comiencen a tener una visión de futuro real y eduquen a sus alumnos en conseguir una industria más justa, ética y respetuosa con la sociedad y el medioambiente.
Como segunda parte de la serie sobre Formación en moda
sostenible que ya comenzamos revisando varias escuelas a nivel mundial, queremos continuar informándoos de todas las propuestas que encontremos en este ámbito.
En el resto de centros y Universidades revisados en la lista de las más
relevantes no hemos encontrado grandes iniciativas aparte de algún proyecto aislado sobre algodón orgánico como en la RMIT Australiana, o en el Fashion Institute of Design and Merchandising de Los Ángeles, donde integran la Ética en el negocio y la Responsabilidad Social en diversas asignaturas de sus posgrados, así
como formación en buenas prácticas en Dirección de Recursos Humanos, aunque en los estudios más relevantes de diseño de moda aún falta integrar desde el comienzo la sostenibilidad como guía de todo
el desarrollo posterior. La asignatura dedicada a esta sostenibilidad es aún optativa.
Fuera de estas escuelas destacadas, encontramos una formación completa en
la ESMOD de Berlin, su MA Sustainability in Fashion, un
programa de postgrado dedicado exclusivamente a la formación en conocimiento, diseño, estrategia, producción, textiles y marketing sostenible. Ellos mismos organizaron la Conferencia “Beyond
Fashion Summit – Creating Values“, con ponentes de algunas de las propuestas de las que os vamos informando en BLadies.
Formación en
España
La iniciativa más interesante y prometedora encontrada a nivel
nacional es la de SlowFashionSpain, puesta en marcha
por Gema Gómez, y que cuenta con María Almazán en su equipo. Con su claim “la moda transparente“,
pretenden mostrar claramente las claves de un diseño y producción sostenible a todos los profesionales de la industria de la moda. Ofrecen formación sobre Sostenibilidad textil, asesoría de empresas
y la posibilidad de organizar talleres específicos sobre consumo responsable.
Gema Gómez, María Almazán y César Lema, artífices de SlowFashionSpain
En sus propias palabras, en su formación “comprenderemos cómo actúan
los diferentes agentes dentro de la producción textil “fast-fashion”, tanto a nivel medio-ambiental como social, y por qué se hace imprescindible encontrar una manera sostenible y rentable al mismo
tiempo. Os proveeremos de la información necesaria lejos de discursos “greenwashing”, es decir, una formación real, clara y práctica sobre materias y fibras, impactos medio ambientales y
sociales, certificaciones, normativas y últimas investigaciones, reciclaje, eficiencia energética, etc…que os ayuden a desarrollar un pensamiento sistémico y que os permita ofrecer una alternativa a
los clientes de un mercado cada día más consciente y exigente en materia de transparencia en la trazabilidad del producto“. Su próximo curso sobre Moda y Sostenibilidad para profesionales,
con un programa muy interesante, tendrá lugar en Burgo de Osma, del 8 al 10 de diciembre.
Los estudios de postgrado de Marketing
y Periodismo de Moda de la Universidad Francisco de Vitoria tienen un pequeño módulo sobre Solidaridad en la Moda (RSC y Sostenibilidad). La Universidad Politécnica de Madrid ofreció el
pasado verano el Curso “Moda ética, moda sostenible“, contando con profesionales de diversas disciplinas y marcas, como Cortefiel o Mango.
A primera vista, en ninguna otra de las páginas web de las escuelas
españolas hemos encontrado información relevante sobre sostenibilidad; no obstante, hemos consultado a varias de estas escuelas directamente para informarnos bien de sus programas de estudio y poder
contaros un poco más sobre ellas. Si podemos profundizar más en alguno, habrá una tercera parte de la serie de formación, y esperamos que así sea.
SECRETOS DE EXHIBICIONISTAS
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